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乡村旅游:极富吸引力的产业亮点

文/张玉辉
http://www.yunnan.cn  发布时间:2009-08-19 17:33:43 星期三  来源:      
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  “回归自然、体验乡村”的旅游方式被越来越多的人所了解和接受。现在乡村旅游成为我国旅游业的一个新亮点。作为一种新型的旅游形式,乡村旅游表现出巨大的生命力。科学合理地引导、规范乡村旅游发展,已成为摆在我们面前的重要课题。

 

乡村旅游美景如画

 

  乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物,以城市居民为目标市场,满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。乡村旅游在欧美发达国家已有百年以上历史,备受世界各国政府关注。我国的乡村旅游起源于上世纪80年代。截至目前,已建成的两万多个旅游景区(点),一半以上分布在广大的农村地区。由国家旅游局倡导创建的“全国农业旅游示范点”近400家,遍布内地31个省区市,覆盖了农业的各种业态。据测算,全国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次,旅游收入超过400亿元人民币。在旅游黄金周,全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%,每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场。

  发展乡村旅游是促进社会主义新农村建设的有效途径。发展乡村旅游,可以开发一处景区,致富一方人民。它有利于促进农村经济的繁荣,加快农民致富的进程。在旅游开发条件比较好的一些乡村,如能因地制宜,利用当地有特色的农村资源来发展乡村旅游业,将对当地农村的经济发展和环境改善产生重要作用。乡村旅游不仅已成为我国旅游产业的重要组成部分和重要板块,成为旅游业新增长点,而且已成为农民增收和农村致富的重要途径。据不完全统计,近年来发展乡村游已使全国2000万人脱贫。

  发展乡村旅游是统筹城乡发展的重要举措。目前,我国许多旅游城市已出现“人满为患”的局面,一些旅游热点城市情况更为突出。发展乡村旅游是改变这种状况的一剂良方。乡村地域广大,游客容量比较大,景点分布不拥挤,旅游活动空间大,如能巧妙利用当地独特的旅游环境,开发乡村旅游资源,势必能吸引城市游客,减缓旅游热点城市的人口压力。发展乡村旅游,有助于缩小城乡差距,促进农村经济社会协调发展,推动城乡共同发展。

  发展乡村旅游是构建社会主义和谐社会的重要载体。乡村旅游业的发展在带来较好的经济效益的同时,还能为农村富余劳动力提供大量的就业机会。旅游业属劳动密集型产业,它对劳动力有较大的吸纳能力,发展乡村旅游业需要有“一条龙”的服务设施,这就为开发农村劳动力资源创造了良好条件,也为农村经济社会的和谐、人与自然的和谐、农村相关产业之间的和谐以及人和人之间的和谐起到了积极的推进作用。 

 

    四大问题困扰乡村旅游大发展

 

    一是各自为政缺乏科学统筹。从景点布局来看,现在许多乡村旅游景区缺乏总体规划统筹,“旅游大区域”意识淡化,一般景点内涵不足,缺乏关联,点不成线,线不成面,旅游结构单一,难以在游客心目中形成强大的吸引力,更难在旅游市场上形成强大的冲击力。从管理体制来看,乡村旅游建设涉及农村社区发展、小城镇建设、农业结构调整、旅游业发展、土地资源保护等多个部门和内容,需要一个权威的协调管理机构进行统一管理。但目前各地政府尚无一个健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的协调与管理,政府主导作用没有充分发挥,造成许多乡村旅游地出现在利益方面多头管理、各自为政,在问题方面无人管理、互相推诿,对经营者的利益、游客的问题等,政府职能部门无力解决,从而严重影响了乡村旅游的顺利发展。

  二是模式趋同缺少地方特色。不在少数的乡村旅游产品地域特色和文化特色不够鲜明,内容与形式上基本雷同,主要集中在走马观花式的观光、采摘和品尝特色食品等低层次的旅游产品上,同类项目低水平重复建设,趋同化现象较为突出。有的地方发展乡村旅游把国内一些开发较为成功的景区、景点作为“典范”,模仿其做法,从而丧失了本地的特色;有的只注重人造景观而轻视生态环境建设,忽视对当地文化的发掘保护;还有一些地方放着自己原生的文化、民间的资源不去用,而是组建所谓的文化表演队、艺术团等,用稀奇古怪的异域风俗打扮自己,缺乏对传统文化继承与发扬的意识,使深厚的人文资源、淳朴的民俗风情荡然无存。在旅游产品开发上,许多乡村旅游产品粗糙、深度开发不够,只是在原有生产基础上稍加改动和表层开发,缺乏创新设计和深度加工,文化品位不高、特色不明显,难以让游客感受和体验乡村旅游地的形象,从而影响了乡村旅游发展的后劲。

  三是单打独斗难以形成气势。有的乡村旅游单一推介,交流互动不够,在招徕客源上,业主往往采取单打独斗、等客上门的被动方式进行促销,如在门前竖立广告牌、为游客发传单(或发名片)和宣传册等,宣传口径不统一,宣传仅局限在各自的接待范围内,业主们走出本地学习别人的先进管理经验、利用网络做大宣传、参与旅游节会进行宣传促销的意识和要求还不强,使已初具规模的品牌产业不能形成合力,以致很难适应旅游市场竞争日趋激烈的新形势。有的乡村旅游单独营销,寻求横向合作不够,不少农户只是你发展你的,我发展我的,互不往来,互不配合,互不支持。这种方式极不利于乡村旅游产业链的形成。

  四是过度开发透支“生态成本”。一些地区急功近利,以牺牲当地的自然生态为代价,没有规划,盲目开发,将现代化的硬设施塞到乡村风景中,严重破坏了当地的生态环境和旅游资源。有的村民在经济利益的驱动下,破墙开店,拆除古民居改建餐馆、旅店等现象严重,破坏原有的建筑和环境,使古村落的原真性和完整性遭到一定程度的损害;有的为了做旅游,在自家旁新建了许多设施,然后承包给其他人经营;有的是城里人投资,在乡村建立大型的休闲或娱乐中心,走城市经营的路子;还有的设立所谓的民俗村,借表演强迫客人消费等。实际上,民俗村里表演已不是真正意义上的民俗了,“乡村性”是乡村旅游的核心卖点,游客来到乡村旅游目的地不仅是领略乡村地区的原始风貌,而且是感受当地纯朴的乡风民俗。过度商业化,必将给农村居民子孙的长远利益带来不可估量的损失。 

 

    乡村旅游应走什么路

 

  规划先行,走科学发展之路。加强对乡村旅游发展的统筹协调,把发展乡村旅游纳入社会主义新农村建设的整体规划。首先,通过调查挖掘出有发展乡村旅游优势旅游资源,摸清适合开发什么类型的旅游产品,应该怎样进行产业定位的一系列“家底”。其次,加大对乡村旅游产品的设计与开发、旅游景点的区域化布局和差异化发展、发展潜力评价、生态环境的保护以及营销策略等进行规划和研究。规划开发项目应充分考虑当地自然和文化特性、旅游市场需求,以及规模发展趋势,增强科学性,避免盲目性,使乡村旅游健康持续发展。

  因地制宜,走特色发展之路。在发展乡村旅游过程中,必须突出特色,发挥优势,实施差异化竞争,实现错位发展。一是要突出乡村自然景观的优势,引导游客领略独特的田园风光、山水景观,开展具有特色的乡村生态旅游,满足游客旅游审美的需求。二是要突出乡村的传统文化优势,充分挖掘古村、古镇的文化内涵,包装具有特色的传统乡土工艺技术,展示现代农业的科技水平,满足游客物质和精神享受的需求。三是要突出体现地方民族特色,在建筑、服饰、饮食、歌舞乃至旅游活动的设计等方面,尽可能体现出民族风貌、风情、习俗等特色,满足游客对跨文化差异的了解、感受和体验,增强乡村旅游的吸引力。

  区域统筹,走城乡发展一体化发展之路。离土不离乡,实现农民就地转化,就地享有城市文明成果,四川省成都市突出政府主导,通过城乡一体化发展,开启乡村旅游产业。要避免城市、农村“两张皮”的错误认识,搞好城市发展与乡村旅游的对接,把农村作为地区发展的资源之一,城乡“一盘棋”总体上进行策划和打造。一方面,通过城市公共基础服务设施向乡村延伸,配套乡村旅游服务需要的基础设施。另一方面,统筹旅游资源,统一规划,形成上至城市的都市旅游、景区旅游、工业旅游,下至乡村旅游的全面的旅游线路。发展乡村旅游的关键,是要使广大农民得到实惠。要将农民作为旅游开发的主体、建设的主体、服务的主体,同时,也要使之成为利益主体、发展成果享受的主体。

  赋予内涵,走文化发展之路。旅游业的竞争,说到底是文化的竞争。旅游与文化密不可分,文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。随着旅游业的发展,现代人的旅游已不再是简单的吃喝玩乐,旅游者由最初的寻求特、新、奇、异等刺激,越来越注重对文化的追寻和探求。要在巩固已经取得的开发成果的基础上,善于挖掘、保护、利用旅游文化。旅游景区文化的挖掘,一要依据自然资源条件,把握文化脉络;二要搜集整理分析资料,寻找比较优势;三要确定核心主题,准确市场定位;四要营造文化氛围,全力打造特色。最后,要把景区的文化展示融入精心设计的系列主题活动之中,以活动为载体,创造体验,创造交流,弘扬文化。

  做大做强,走品牌发展之路。乡村旅游要想做大做强,必须树立品牌意识,走品牌发展之路。中国社科院旅游研究中心高级研究员魏小安说,乡村游只有做出精品,才能吸引更多的国内外游客而非单一的周边市民。要通过具有地方乡村特色的旅游产品创造品牌,通过高质量的服务打造品牌,依靠先进科技、科学培训、严格管理、人性化服务,注重诚信、文明、卫生、礼节、质量、安全、人文、绿色、自然、生态、特色等维持旅游地永恒的品牌和信誉,乡村旅游才能不断得到持续的发展。要突出宣传,扩大影响,加大乡村旅游宣传力度,提升乡村旅游知名度。将乡村旅游纳入旅游宣传促销整体工作之中,通过旅游推介会、网络宣传、新闻报道等多种方式,扩大乡村旅游的影响;开展乡村旅游专题宣传活动,选取乡村旅游发展先进典型,广泛宣传,发挥示范带动作用;编印乡村旅游宣传品;举办丰富多彩的乡村旅游节庆活动,着力培育具有影响力的拳头节庆活动。

    注重生态环保,走可持续发展之路。生态环境是乡村旅游发展的基础和依托。发展乡村旅游,不能以破坏环境和资源为代价,应该坚持在保护中发展,既要科学规划,又要保持乡村特色,更要挖掘民间文化和民间艺术。要避免随着乡村旅游的发展,出现不必要的农村城镇化、商业化,避免不当开发、过度开发,不可以再走城市建设中出现的先开发后治理或者边开发边治理的模式。加强对乡村旅游建设项目的环境影响评价和管理,严格执行环境保护相关法律、法规。各级政府可采取补助和奖励等办法,鼓励乡村旅游企业应用小型污水、垃圾处理设施,保护区域生态环境,保障区域可持续发展。

 

作者 张玉辉 中共江苏省盐城市委办公室

原载《社会主义论坛》2009年第5期

责任编辑:徐丽霞

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